Итак, я сняла ролик (рассказала про него ). Теперь первая эйфория от положительных отзывов со стороны друзей прошла, пора проанализировать результаты рекламы. Ведь ролик в первую очередь предназначен именно для рекламного поста Вконтакте. Сначала я хотела дописать эти размышления в пост, презентующий ролик, но решила, что не всем это будет интересно. Так что пусть будут мухи отдельно, котлеты отдельно.
Первый мой рекламный пост состоял из нескольких фотографий работ и короткого безликого текста, обращенного в пространство, а не лично к пользователю. Умные книги я читала уже потом, и поняла, что совершила все ошибки, которые могла. Поэтому я стала думать, как привлечь внимание человека, листающего ленту. Придумала сделать видеоролик.
Наверное, сама идея неплохая. Результаты в целом меня пока устраивают. Но благодаря подробной статистике, которую предлагает ВКонтакте, я вижу, что и тут наделала кучу ошибок. О них-то и расскажу, чтобы у вас была возможность избежать моих грабель и повысить эффективность рекламы.
Я много читала о том, как важен заголовок и первое (окей, второе тоже) предложение рекламного текста. До конца весь текст дочитает только 10% тех, кто вообще обратил внимание на заголовок. Можно также вспомнить про Шугермана и его "скользкую горку", по которой читатель вынужден скатываться, потому что текст построен так, что он просто не может оторваться от чтения.
Так вот, я скажу банальную вещь, но с видео все то же самое. Только роль двух первых предложений здесь играют первые секунды. 29% пользователей посмотрели только первые 3 секунды моего ролика, а значит, они не узнали, чем я вообще занимаюсь. Конечно, велика вероятность, что им и не были бы интересны мои украшения. Но важно то, что они вообще могли не понять, что речь об украшениях. Потому что подписи к видео и картинкам тоже читают далеко не все. Таким образом, можно считать эти 29% потерянной аудиторией.
Еще 24% посмотрели четверть видео (5-6 секунд), и я склонна прибавить их к предыдущей группе. Небольшая разница, конечно, есть. Ролик начинает воспроизводиться автоматически, значит, эти 24% ненадолго задержали на нем свое внимание, но быстро потеряли интерес. Значит, эффекта скользкой горки с этими зрителями я не добилась. И мое послание о продукте они тоже не получили.
19% посмотрели половину видео (11 секунд). Эти люди, скорее всего, успели понять, о чем идет речь. Здесь стоит отметить, что статистика хоть и подробная, но некоторые вещи отследить не позволяет. Я настроила кампанию так, что ролик может демонстрироваться одному человеку до 5 раз, и могу узнать распределение количества показов на пользователя, но не могу узнать, как люди реагировали на повторные показы. Кто-то мог посмотреть половину или весь ролик, столкнувшись с ним в первый раз, а потом пролистать его. Кто-то, наоборот, мог в первый раз посмотреть только первые секунды, а потом заинтересоваться и досмотреть до конца. Увы, думаю, любая статистика неидеальна.
19% увидели три четверти ролика (16-17 секунд), а оставшиеся 9% посмотрели видео целиком. Как видите, эта цифра совпадает с прогнозами о том, сколько человек прочитает целиком рекламную статью. Те, кто увидел 3/4 объявления, также получили мое послание целиком - увидели готовое изделие. В последних секундах я просто даю возможность рассмотреть кулон и показываю свой логотип. Поэтому я думаю, что две эти группы можно объединить, хотя степень вовлеченности тех, кто досмотрел видео до самого конца, все-таки выше.
Основываясь на этом беглом анализе, делаю следующие выводы:
К написанию сценария рекламного ролика нужно относиться так же, как и к написанию рекламного текста. Самыми важными будут первые кадры, и основная их цель - заставить человека смотреть ролик дальше (все как у Шугермана). В моем случае сценария как такового не было, сам процесс изготовления и служил сценарием.
Целиком ваш ролик посмотрит примерно 10% аудитории. Большинство увидит только первые секунды. Так что чем раньше вы заявите о продукте, тем больше людей о нем узнает. Здесь я как раз совершила ошибку: почти 50% показов можно считать потерянными. Люди ушли, как и не зная, что им, собственно, хотят предложить.
Будет отлично, если вам удастся создать интригу, которая зацепит внимание людей и заставит их досмотреть ролик до конца (аналог "скользкой горки" Шугермана). В таком видео можно и не заявлять продукт в самом начале. Как раз интриги мне не хватило. Возможно, моя идея лучше подходит для зрителя, который уже знаком с продуктом, а не для первого знакомства. Такой ролик интереснее смотреть тем, кто уже примерно понимает, чего ждать в конце.
Все это не значит, что я жалею потраченных усилий. Как известно, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Я получила ценный опыт как во время создания, так и во время анализа видео. Надеюсь, мой опыт окажется полезным и для вас.
Хотя я вставила ссылку на пост с видео, добавляю сюда ролик, чтобы можно было просматривать его по ходу чтения.