Кризис и смерть ширпотреба

Кризис и смерть ширпотреба

Эта статья должна быть интересна в первую очередь тем, кто является мастером в своём ремесле, скромным тружеником, мечтающим об открытии своего собственного бизнеса, но побаивающимся конкуренции со стороны больших брендов-акул.

У меня для вас хорошая новость. Большие бренды-акулы скоро сдохнут. Мир вышел на новый диалектический виток и вновь возвращается к доиндустриальному типу производства. Кустарь-одиночка, папа Карло, может торжествовать - его золотые руки вновь востребованы. Неучёная девушка просто Мария может шить свои сарафаны и лёгкие платья из ситца - теперь её успех на рынке гарантирует суровая экономическая реальность, а не только логика наивного сериала.

Уже достаточно давно различные экономические эксперты и просто представители СМИ, повторяя друг друга, твердят в один голос о так называемой коммодитизации в области брендинга. По-английски, «коммодити» - это ширпотреб. Общество пресытилось брендами. Люди не видят разницы между двадцатью пятью моделями сотовых телефонов, лежащих перед ними в стеклянной витрине. А выдумщики рекламы уже задыхаются, в попытках провести уникальное позиционирование того, что не является уникальным.

Давление на эмоции, когда вместо зубной пасты продаётся идея счастливой семьи, а вместо освежающих леденцов идея сексуальной неотразимости, приводит к взрыву парового котла. Этот взрыв вскоре раскидает весь прежний рынок с его главным идолом - конвейерной штамповкой, а посредине этого безобразия будет стоять потребитель, разочарованный как товаром, так и рекламой, пытающейся этот товар продать. Потребитель, которого со всех сторон глушат, как рыбу, давно уже испытывает чувства Остапа Бендера, заметившего: «Зачем мне «вечная» игла для примуса? Я не собираюсь жить вечно».

Итак, главная идея прогноза на уже почти наступившее будущее - мы вновь вернулись в эпоху, где ценностно превалировало кустарное производство услуг и товаров. Эпоха гигантских сетевых брендов, прожив положенные ей 120 лет, на наших глазах скончалась.

Война между ремесленниками и фабрикантами началась где-то в последней четверти 19 века и кончилась полным разорением и гибелью первых. Их трагические истории можно в обилии отыскать в художественной литературе, если её внимательно читать.

Начал этот мартиролог известный социолог и беллетрист, всегда державший руку на пульсе общественных тенденций, - француз Эмиль Золя. В одном из его романов описывается, как новейший монстр - универсальный магазин проезжается катком по семье старого мастера, изготавливавшего уникальные зонты ручной работы с резными ручками из слоновой кости. Плач продолжил другой беллетрист - англичанин Джон Голсуорси. В одном из своих коротких рассказов он описывает гибель бизнеса двух братьев, которые сорок лет шили эксклюзивную обувь на заказ, по индивидуальной мерке.

Если у современного читателя возникнут вопросы, то замечу сразу: в ту эпоху каждая пара шилась заказчику по индивидуальной колодке. Башмак стоил дорого, но никогда не жал и носился годами, не теряя вида. Поэтому клиентов у себя сапожники видели редко, гораздо реже, чем, например, сеть магазинов «Эколас».

Перечень текстов, содержащих истории разорившихся мастеров, можно продолжать долго. Интересней будет привести пример из реальной жизни.

Как-то мой знакомый пытался доказать мне известную, в общем, вещь, что хороший, нужный людям товар в рекламе не нуждается. «Сто лет назад, воон в том здании, - рассказывал он, - располагался модный дом самого лучшего в нашем городе портного. На втором этаже у него была мастерская, куда приходили клиенты по предварительной записи. А на первом этаже, идя в ногу со временем, он открыл магазин готового платья, сшитого им же самим, но на «абстрактный» размер. Так вот, для того, чтобы продать эти вещи, ему потребовалась реклама в тогдашней вечерней газете. И если ты поднимешь подшивку, то обнаружишь кричащую рекламу магазина готового платья, повторяющуюся из номера в номер. Дело заключается в том, что в сознании людей тех лет «готовое платье» было товаром третьего сорта, и для того, чтобы убедить их, нужна была массированная реклама. В здравом уме никто не стал бы тратить большие деньги на платье, сшитое без примерок. Почему же он не рекламировал свой бизнес «на втором этаже»? Потому что там к нему стояла очередь на три года вперёд. Стоящая вещь не нуждалась в рекламе».

В грустном рассказе Джона Голсуорси братья-сапожники тихо умирают от голода. В современном мире, через сто с лишним лет, всё происходит с точностью до наоборот. Маркетологи, рекламщики и вся королевская рать, работающая на разные бренды ворует друг у друга «креативные» идеи, придумывая всё более бессмысленные слоганы.

Обладают ли эти достойные люди даром привлекать клиента? Даром?! Ну уж нет. Им нужны все атрибуты роскошной жизни и возможность их оплатить из кармана заказчика. Этому дружному симбиозу кризис положил конец.

Теперь поговорим о новых кустарях-одиночках. Съездите в Европу и посмотрите - там этот процесс запущен вовсю (а в Азии он никогда и не прекращался, хм). Владельцы крошечных уютных ресторанчиков, семейных гостиниц, портные, шьющие эксклюзивные сумки и продающие их по всему миру через Интернет - все они чувствуют себя более чем хорошо.

Среди потребителей вспыхнула мода на так называемые private-labels - отсюда берутся первые отечественные попытки, вроде линий одежды «Кира Пластинина» или «Султанна Французова». Это вам уже не пуховики из Китая, знаете ли. Но у нас всё ещё впереди.

Сами маркетологи уже повернулись лицом к узкотаргетированным, занимающим маленькую, но уникальную нишу брендам. Вам самое время начинать их производить. Для этого не нужно быть семи пядей во лбу. Всё что для этого нужно - иметь золотые руки, ремесло в этих руках и желание работать.

Назаренко Елена