«Легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление»
Олдос Хаксли
Прежде чем начать повествование о 7 элементах продающего текста, я хочу определить два понятия: хороший продающий текст и копирайтинг.
Что есть копирайтинг и где он нам пригодится? Слово-то, какое, заморское!
Копирайтинг — это деятельность по написанию рекламных текстов. Соответственно, копирайтер — это тот человек, который пишет эти тексты, мотивирующие человека к определенному действию (например, к покупке).
Существует огромное количество жанров рекламных текстов, давайте рассмотрим самые привычные из них, которые окружают нас каждый день. Итак, копирайтинг используется:
- для написания рекламных статей;
- написания текстов на сайты;
- заполнения карточек товаров;
- написания объявлений;
- баннеров и листовок;
- написания текстов рассылок;
- написания постов в социальных сетях.
Как видите, список довольно большой! И рукодельница, которая задумывается о продвижении своего товара, конечно же, имеет дело с вышеупомянутыми текстами, пишет их сама или заказывает их у копирайтера (больше склоняюсь к первому варианту).
С другой стороны, копирайтинг не обязательно должен быть коммерческим. Копирайтинг — это написание текстов с целью вызова нужной реакции у человека. Реакции могут быть самые различные, например: вдохновиться, познакомиться, проникнуться, запомнить и так далее. Но независимо от цели, законы написания текста не меняются.
Теперь, когда мы более или менее разобрались, что к чему в копирайтинге, давайте поговорим о самих текстах.
Как определить, перед вами хороший рекламный текст, или нет? Посмотреть статистику продаж! Сколько товара было продано с помощью данного текста. Но не забываем, что у успешного текста есть еще два слагаемых: верно определенная целевая аудитория и правильно выбранная площадка для публикации.
В большинстве случаев, мы не можем получить статистику по рекламному тексту и основываемся только на критерии нравится-не нравится. По моему мнению, это непрофессионально.
В данной статье не будет разбора рекламных текстов «вот так делать надо, а вот так не надо». Мне хочется донести до вас идею, что не нужно рьяно ориентироваться на рекламные тексты, которые кто-то назвал хорошими. Лучше написать самому, проверить самому, и сделать выводы на собственной статистике.
В копирайтинге существуют определенные законы, по которым строится рекламный текст. Эти формулы пришли в рекламу из литературы, были модифицированы, продолжают модифицироваться с поправкой на развитие современных технологий. Исходя из своего опыта работы в рекламе, опыта ведения собственного бизнеса и множества литературных и интернет-источников, я определила для себя 7 ключевых элементов продающего текста. Этой концепцией я хочу поделиться с вами.
Заголовок
«Люди в массе своей терпеть не могут рекламу. Они никогда не читают рекламных объявлений как таковых. Но они читают подряд все, что их заинтересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление»
Говард Госсидж
По статистике 80% успеха рекламного текста содержится в заголовке. Проведите эксперимент. Возьмите журнал или газету. Начните листать. Держу пари, что вы сначала глазами будете «ловить» заголовки, а потом уже решать, читать далее статью или нет. Также и с рекламными текстами — притягательный заголовок обеспечит вам поток читателей.
Варианты написания заголовка
- Объявить о большой выгоде. Если вы составляете текст, приуроченный к какой-то акции или скидкам, есть смысл объявить о них уже в заголовке.
- Затронуть проблему. «Проблема+решение» — это один из самых простых и удачных способов написать заголовок.
- Заинтриговать. Вопрос можно задать прямо, а можно поиграть словами и создать интригу. Заголовком пообещайте раскрыть секрет в тексте — читатели не пройдут мимо.
- Шокировать. Неожиданность — альтернатива стандартным заголовкам. Такие заголовки рассчитаны на эффект новизны, «вау-эффект», они выдергивают читателя из привычного расслабленного состояния, при чтении ленты новостей
- Прописать УТП. УТП — это технология создания уникальных товаров из неуникальных. УТП — это веская причина почему клиент должен купить именно у вас.
Задача заголовка: заставить человека прочитать первое предложение в тексте.
Зачин (подзаголовок, зацепка)
Зачин — это то, с чего начинаются былины. Я не случайно беру термин из литературы. Ведь мы хотим привлечь покупателей, а самый простой способ это сделать — рассказать интересную историю!
Названия у этого элемента рекламного текста могут быть разные, но по сути — все это об одном, расшифровать заголовок и подготовить читателя к восприятию аргументации.
Что может быть подзаголовком?
- Проблема + решение
- Метафоры и другие речевые конструкции
- Парадокс или сенсация
- Сопоставление
- Вопрос ребром
- Наглядный пример
- Юмор
- Описание результата (пользы от покупки)
- Риторический вопрос
Заголовок и подзаголовок — это вступление вашего текста. Вступление не должно занимать более 10-15% от всего объема текста, поэтому рассчитывайте на что-то очень короткое и цепкое.
Задача подзаголовка: подготовить читателя к восприятию аргументации, «разрядить» обстановку.
Аргументация
«Реклама должна объяснить нам, без каких излишеств мы не можем прожить»
Э.Макензи «14 фраз»
Мы знаем, что наш товар действительно хорош, но покупатель не будет верить пустым обещаниям. Аргументация — это ключевые факторы принятия решения о покупке. Подумайте, чем руководствуется потенциальный покупатель, когда выбирает товары из вашей категории? Старайтесь быть предельно конкретными, избегать абстрактных формулировок и расплывчатых выражений.
Читатель уже понял, что товар ему понравился (если он дочитал до этого блока!), и вам нужно метко, что называется «в яблочко» поразить его нужным аргументом.
Всегда хорошо работают в этом блоке факты — статистика продаж (против нее точно не слова поперек не скажешь!) опыт других клиентов (отзывы) или какие-то подтверждения из авторитетных источников (награды, участие в конкурсах и так далее).
Задача аргументации: предоставить аргументы, весомые для покупателя и склонить к выбору товара.
Ценовая политика
«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, —хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!»
В.В. Маяковский, статья «Агитация и реклама»
Вопрос озвучивания цены один из самых сложных. Просто здесь может быть только в одном случае — если низкая цена ваше УТП. Но если цена высока, возникают некоторые трудности. Как не напугать читателя? Называть или не называть цену?
Правильный ответ — называть, называть цену всегда. Когда мы не называем цену, то покупатель домысливает ее сам. А эти догадки могут быть как сильно занижены, так и сильно завышены. И в том, и в другом случае мы получаем неоправданные ожидания, что губительно для успешной коммуникации с покупателем.
Блок цены у нас логично следует за доказательством. И чем цена выше, тем больше оснований не называть ее сразу. Сначала нужно убедить читателя в полезности и необходимости приобретения вашего товара. Тогда цена, возможно, не покажется такой неоправданно высокой.
Какие приемы можно использовать для оправдания цены?
- Цена и ценность
Опишите, что польза от покупки вашего товара, неизмеримо больше его цены. Например, один раз купив качественный товар за высокую цену, можно еще долгое время не задумываться о его замене.
- Сравнение с аналогичными товарами
Сравните ваш товар с аналогами в товарной категории, но будьте предельно осторожны с конкурентами! Сравнение должно быть уважительным, без принижения достоинства других продавцов. Помните, используя сравнение, что сначала идет верхняя цена, и только потом нижняя.
- Сравнение с тем, что не имеет особой ценности
Это пресловутый пример про чашку кофе: «За 200 рублей вы сможете купить только чашку кофе в кофейне, а этим мастер-классом за ту же цену будете пользоваться долгие годы!» В подобных сравнениях сначала идет альтернативный вариант использования той же суммы денег (чашка кофе), а затем ваш.
Задача: оправдать цену. Показать, что цена не так велика, как кажется на первый взгляд!
Гарантии
Гарантии помогут развеять сомнения читателя в приобретении изделия. Мы даем читателю возможность быть уверенным в том, что в случае, если что-то пойдет не так он сможет вернуть свои деньги.
Хендмейд-индустрия по большей части связана с интернет-продажами, нежели оффлайн-продажами, поэтому вопрос гарантий становится особенно актуален. Как быть, если на фото изделия заказчику показалось другим? Или не подошел размер? Ситуации возможны совершенно разные. Поэтому возможности, или наоборот, отсутствие возможности вернуть деньги, лучше сразу обозначать.
Текст гарантий должен быть кратким, необязательно расписывать все наше действующее законодательство.
Подумайте, какую гарантию для ваших покупателей вы могли бы предложить. Но не забывайте, что процесс возврата товара должен быть комфортным для обеих сторон. Наобещать с три короба, а затем не выполнить — это еще хуже, чем не обещать ничего.
Что касается инфо-продуктов (в частности, мастер-классов), то может случиться так, что покупатель потребует возврат уже после прохождения курса или мастер-класса. А вы уже потратили свое время, обучили, потратились на материалы. В таких случаях я советую ставить ограничения: например, возврат суммы возможен только после первого занятия, или в течение трех дней с покупки мастер-класса.
Задача гарантий: развеять сомнения. Если что-то пойдет не так, читатель сможет вернуть свои деньги.
Дедлайн
Дедлайн — это некое ограничение, которое заставляет читателей купить здесь и сейчас, показывает, насколько выгодно совершить покупку.
Если потенциальный покупатель на данный момент остро не нуждается в вашем товаре, то он отложит покупку «на потом», а затем о ней забудет. Есть статистика, правда по оффлайн-магазинам. Если в течение трех секунд вы не положили товар в свою тележку или корзину — вы его не купите. Вы можете купить товар конкурента, товар аналог, но не купите именно этот. Три секунды! А что говорить об инетернет-магазинах, где велик соблазн просто закрыть страничку браузера или прокрутить ленту объявлений дальше?
Наша задача, с помощью ограничений, сделать покупку «вкусной», привлекательной и необходимой здесь и сейчас.
Виды ограничений:
- Растущая цена. Чем раньше оплатишь, тем ниже цена за продукт — хорошо подходит для продажи услуг, инфопродуктов, тренингов.
- Подарки (количество подарков к покупке ограничено).
- Ограничение по времени. Оптимальный срок проведения распродажи — 1-5 дней, большее количество времени действует расслабляюще, нет стимула купить именно сейчас.
- Ограничение по количеству — изделие в единственном экземпляре, без повторов, ограниченный тираж и так далее.
- Бесплатные бонусы и подарки, ограниченные по времени или количеству (бесплатная доставка, только для первых 10 покупателей и так далее).
- Клуб VIP клиентов — закрытые распродажи.
Задача дедлайна: показать выгоду покупки «здесь и сейчас».
Призыв к действию
Последний блок рекламного текста — призыв к действию.
Момент очень важный. Все элементы продающего текста подводили читателя к главному действию — нашей цели, определенной вначале работы над текстом.
Теперь осталось только подтолкнуть читателя к совершению действия. Обязательно оставляйте несколько своих контактных данных — телефон, почта, ссылки на странички в социальных сетях. Покупатель должен знать, что ему сейчас делать — пойти по ссылке в магазин, звонить, писать комментарий к записи и так далее. Чем меньше действий нужно совершить для покупки, тем лучше.
Задача: создать максимально простые условия покупки (в идеале — один клик).
___________________________________________________________________________________
В заключении хочу поделиться с вами формулой успеха от Дениса Каплунова. Очень минималистично, и в то же время очень точно выражена концепция успеха в этой формуле. Звучит она так: «Рецепт плюс мышление». И это приводит к результату. Я постаралась в этой статье дать вам все работающие на данный момент рецепты по составлению продающих текстов, теперь дело за вами воплотить их в жизнь.
Спасибо за внимание!