Для начала определимся с терминами. Работающим я называю описание товара, которое упрощает продажу, на 90% закрывает покупательские вопросы и как минимум на 50% соответствует поисковой оптимизации.
Среди мастеров мало SEO-специалистов, но всем нам по силам написать работающее описание товара с таким распределением процентов. Или лучше. Неважно гуманитарий вы или технарь. Все получится, достаточно наблюдательности, минимальной логики и здравого смысла.
В статье использованы выдуманные описания работ. Все совпадения случайны.
1. Положить в эту лодку ежа либо восемь ящиков фиг: конструктивные особенности
Мы видим, что при просмотре работы часть описания находится под катом. Чтобы увидеть описание полностью нужно нажать кнопку «Показать еще». Как вы думаете, сколько человек воспользуется этим предложением? Люди инертны, мы любим лень, а лень любит нас. Борясь с ленью, большинство соглашается на почетную ничью. А потому на кнопку кликнут только те, кто заинтересуется верхней частью текста.
Верхняя видимая часть описания состоит из 9 строк. Ярмарка Мастеров хорошо адаптирована, эти 9 видимых строк описания сохраняются на всех устройствах (ноутбук, планшет, смартфон), во всех браузерах. А значит это – наша ударная группа. Именно в эти строки нужно поместить ключевую информацию о товаре и заинтересовать покупателя буквально до дрожи. Как минимум до желания нажать кнопку «Показать еще».
2. Будь храбрым, защищай полк свой и шесть флагов: общие правила
Чтобы написать хорошее описание товара представьте, что вы пишите записку другу о своей работе. Ни письмо, ни рассказ, ни панегирик, а именно записку. У нас всего 9 строк, помните? Пишите от первого лица, от «я», это вызывает доверие. Не стоит «мыкать» и «наскать». Используя в речи «мы» и «нас», вы дистанцируетесь от своего продукта, начинаете говорить абстрактно. А значит, есть большая вероятность, что вы заговорите клише и общими фразами. Так вы ничего конкретного и полезного для покупателя не донесете. Не старайтесь писать как-то особенно, красиво, по-научному или литературно. Записку другу. Короткими предложениями. Не страшно, если предложения из двух слов, это нормально.
Одна из наиболее частых ошибок – описание дублирует фото. Например: «Куколка Зоя выполнена с любовью к покупателю из текстиля в розовых тонах, ручная работа». Ну, да, был в Китае – там китайцы.
Работающее описание товара – это информация о продукте, а не пояснение к фото. Куда как полезнее было бы написать, что кукла из натуральной ткани, безопасно окрашена, ее можно давать маленьким детям не опасаясь, что они отгрызут какие-то мелкие детали (пуговицы, украшения и т.п.). Снимается ли у куклы одежда, есть ли у нее запасные трусы, экологичный ли наполнитель внутри, можно ли куклу стирать, предусмотрена ли подарочная упаковка и т.д. Предугадывание вопросов покупателей – гарантия успешного описания!
Можно и нужно фиксировать внимание покупателя на отдельных элементах дизайна, если они объективно уникальны, являются технологической или художественной фишкой. Например: «Шкатулка расписана по мотивам финского эпоса Калевала» – так мы объясняем происхождение дивных каракулей. Но не гонитесь за лаврами Википедии, не стоит пересказывать весь эпос. Еще пример: «Валенки с вышивкой, из шерсти малороссийского чебургена – хит сезона 2018, мастхэв года по версии журнала Vogue» – авторитетно акцентируем актуальность товара, придаем ему дополнительную ценность.
Технологические и конструкторские особенности очень значимы. Всегда указывайте их в описании. Можно вынести их под кат, это важная информация, но не та, что заставляет трепетать сердца.
Также стоит отмечать важные предупреждения, например: «Крем содержит эфирные масла, которые являются потенциальными аллергенами, возможны индивидуальные реакции». Или: «Допускается только легкая сухая чистка или чистка спецсредствами, беречь от попадания влаги».
Довольно часто подобные предупреждения мастера выносят отдельным постом в блог, в профиль или в предусмотренную графу «Рекомендации по уходу». Это вполне рабочий вариант, но ссылка на предупреждения или акцент на рекомендациях должны быть в каждой работе. Я всегда держу в голове, что зрение избирательно и Обломов наш национальный герой. Уверена, далеко не всякий покупатель перейдет по ссылкам или обратит внимание на рекомендации. Поэтому все важное лучше оставить в теле описания. Можно вынести под кат.
3. Съешь ещё этих мягких французских булок да выпей чаю: особенности, о которых все знают, но все забыли.
Доподлинно известно, что краткость – сестра таланта. Я бы добавила, баланс – брат таланта.
При написании статьи я прошлась по всем разделам каталога Ярмарки, прочитала море описаний. Многие из них в 1-2 строки, по типу: «Это браслет из кварца Розовая мечта, ручная работа, сделана с душой». Видимо, человеку надо было просто поле заполнить.
Столь же много графоманских простыней и копипастов с просторов сети, что, кстати, сразу видно. Графоманию никто не читает, а копипасты – удар по репутации и признание собственного творческого бессилия, лучше уж вообще ничего не писать.
Мы в рамках 9 строк, примерно столько же стоит помещать под кат. Хотя возможности Ярмарки позволяют писать длинные описания, я считаю, это тот самый баланс, которого стоит придерживаться. То есть 9 строк – это минимум, а максимум – определяем сами.
Следующая особенность, о которой мы частенько забываем это профессиональные термины. На картинке зеленым подчеркнуты те, которые могут быть отнесены к профессиональным.
Мне пришлось 5 раз гуглить спецтермины и еще больше, чтобы разобраться, что за преимущества я в итоге получу. Это заняло у меня более получаса. А кукла, на минуточку, 50 тысяч рублей стоит. Можно мне за мои деньги не тратить мое время?
Из-за специфики Ярмарки Мастеров, без профессиональных терминов – никуда. Но обязательно поясняйте их. Высшим пилотажем делать это через пользу и выгоду, которые они несут для покупателя. На мой взгляд, описание этой куклы могло бы быть таким: «Это кукла Салли (Sally). Она сделана из проверенных, имеющих сертификат, натуральных и качественных материалов – это гарантия безопасности для детей и взрослых. Высокотехнологичные краски и надежная обработка путем послойного запекания обеспечивают долгую жизнь вашей кукле, вы сможете передавать ее как семейную ценность своим внукам и даже правнукам. Им будет на что посмотреть!
Например, яркость и живой блеск зеленых глаз красавицы Салли обеспечивается стеклом Лауша, немецкого стеклодувного завода с 400-летним опытом, мирового лидера. Это лучшая стекольная имитация на сегодняшний день. Такие глаза не разобьются и не потускнеют, и Салли будет радовать вас и ваших близких долгие годы.
Кукла Салли изготовлена по дизайну известного немецкого скульптора-кукольника Регины Свиалковски.
На случай, если вы приобретаете куклу в подарок, предусмотрена бесплатная подарочная упаковка».
Я проверила, получилось 9 строк, плюс 5 строк под катом – вполне рабочий вариант.
А вот и мое любимое: «Куколка кудряшка Розочка собирается ложиться баиньки. Надевает любимую пижамку, берет книжечку со сказками и мягкую подушечку! Одежка у Розочки не снимается, снимаются только носочки. Прекрасный подарочек для девочек. Куколка ростиком 37 см. Сшита из американского хлопка. Волосики козочка». И сразу еще одно: «Мишулька-брелочек ручной работы. Ростик 5 см. Можно повесить на сумочку, рюкзачок, в авто, куда угодно в общем....можно просто посадить или поставить. Очень маленький и миленький. Будет отличным подарочком».
Это вообще ЧТО? Восстание пупсиков? Даже с трехлетками так не разговаривают, а мы на серьезном торговом ресурсе. Мы тут деньги зарабатываем. Пожалуйста, избегайте даже однократных сюсей-пусей. Когда это сплошным текстом – это за гранью, я просто смеюсь в голос.
4. В чащах юга жил бы цитрус? Да, но фальшивый экземпляр: лексические особенности
О грамматических ошибках в описаниях работ не вспоминает только ленивый. Я легко приведу доводы, оправдывающие ошибки и доводы в лучших традициях граммарнаци. Но думаю, никто не будет спорить, что сознательно или нет, грамматические ошибки проецируются на вашу работу. Я вправе допустить, что раз вы пишите с ошибками, значит, вы и работаете с ошибками. Мы на самом большом портале ручной работы страны, здесь 100% найдется похожий товар, но без ошибок. Глупо терять покупателей на такой мелочи. Инструментов для проверки – тьма. Есть даже встроенный на нашей Ярмарке. Уважайте себя и покупателя, находите время, пишите грамотно, пожалуйста.
Еще одни грабли, которые всегда наперевес – это описания-клише. «Прекрасная, изумительная синяя блузка из шелка подарит вам гамму положительных эмоций. Она станет неотъемлемой частью гардероба. Такая блузка подойдет всем, она привлечет к вам заинтересованные взгляды. Она просто создана для покорения новых высот. Сделана для вас с душой. Ручная работа».
Вы еще не ржете? Я – да. Ничего толком нет ни о материале, ни о конструкторских особенностях, ни о размерах, ни об уходе за вещью, ни с чем ее лучше сочетать. Никакой полезной информации! Зато «изумительная, с душой и ручная работа». Есть годный и простой он-лайн ресурс Главред, он помогает очистить текст от словесного мусора, проверяет стилистические ошибки. Возможны два варианта проверки: добрый главред и злой главред. Попробуйте оба, я рекомендую добрый. Подобных ресурсов много, наберите в поисковике «Оценка читабельности текста» и будет вам счастье.
Важной особенностью при составлении описания товара считается употребление настоящего времени. Это психологическая фишка, которая влияет на быстроту принятия решения (все происходит здесь и сейчас). А также придает уверенный тон и экспертный оттенок всему тексту. Не правильно: «Крем с маслом манго увлажнит вашу кожу, а при постоянном применении придаст ей ухоженный вид». Правильно: «Крем с маслом манго увлажняет вашу кожу и придает ей ухоженный вид».
Не используйте сослагательное наклонение. Не правильно: «Используя эту маску, вы могли бы выглядеть на 10 лет моложе». Правильно: «Эта маска делает вас моложе на 10 лет».
В общем, никаких «если» да «кабы», никаких предположений или условий. Пишем уверенно, однозначно, в настоящем времени, как свершившийся факт.
Не рекомендуется использовать в тексте ограничения и отрицания, т.е. повелительное наклонение и частицы «не» и «ни». Выше я уже подчеркивала ценность уверенной интонации. Но уверенный текст может стать «токсичным» при наличии скрытого негатива и отрицаний.
Никто не любит указаний чего надо делать и как будет лучше. Да, без сопливых солнце по-прежнему светит! Поэтому следите за уровнем царственного минора в тексте. Если не удается заменить проблемные участки синонимом, смягчайте их словами «пожалуйста» или «возможно, вам будет удобнее». Например, «Не влезай, пожалуйста – убьет!»
Еще пример: «Размерный ряд данной модели платья возможен только до 48 размера. Будьте внимательны, при снятии мерок, НЕ занижайте свои размеры, иначе готовое изделие вам НЕ подойдет». Правильнее было бы написать: «Конструкторские особенности делают данную модель платья подходящей для любых размеров. Для вашего удобства высылаю подробную pdf-инструкцию по снятию мерок и видео-файл».
Не самые идеальные примеры, но степень комфорта или степень «токсичности» оценить можно.
5. Шустрая бурая лисица прыгает через ленивого пса: некоторые SEO-особенности
Помните, в начале статьи я писала о 50%-ом соответствии для поисковиков? Если вы все сделали правильно, то получившееся описание уже таково. На что еще стоит обратить внимание, чтобы улучшить показатели?
Прежде всего, на ключевые слова. Они, безусловно, должны быть в описании. Несколько лет назад считалось, что чем их больше в тексте, тем лучше. Тогда рождались такие шедевры: «Наш кирпичный завод делает только качественные кирпичи. Мы продаем лучший красный кирпич и белый кирпич. Хотите купить кирпич, чтобы построить из кирпича кирпичную дачу, приходите к нам на кирпичный завод. Завод кирпичей ориентирован на кирпичное строительство».
Сейчас поисковые машины пристально следят за контентом. И это нам на руку, нам же проще писать для людей, а не для роботов. Поэтому не перебарщивайте с ключами, соблюдайте баланс, чтобы не возникло заспамленности. Это проверяется теми же программами по оценке читабельности. А корректируется использованием синонимов и вдумчивой редакцией.
Хочу вернуться к грамматическим ошибкам и опечаткам. Если вы их допускаете, добро пожаловать в SEO-артель «Напрасный труд», т.к. по сути – это вода для поисковиков. Да, иногда специально добавляют в ключи неправильное написание слов. Но это не наш случай.
Сюда же отнесу отсутствие пробелов и лишние знаки препинания. Последнее время такие описания встречаются все чаще. Например: «Брошь с натуральным агатомкракле. Может быть выполнена 1)в зеленом цвете,2)в бирюзовом. Идеальна для пальто,жакета,костюма или сумки.Брошь НАРЯДНАЯ.Фурнитура цвета бронзы.Зарктежка с фиксатором.Сделано с душой….»
И так-то плохонькое описание, читать его трудно, так даже ключевые слова не будут восприняты поисковиками из-за опечаток, отсутствия пробелов, лишних скобок и знаков препинания. Это просто зря потраченное время, считайте, описания нет совсем.
Еще одна SEO-особенность – это одинаковый текст описания у всех товаров. Часто ею страдают магазины материалов. Безусловно, при добавлении новой работы удобно скопировать старую, чтобы не заполнять одни и те же поля по сто раз. Отличная функция, спасибо, Ярмарка. Но менять описание нужно всегда, хотя бы немного. В противном случае боты могут проиндексировать все ваши страницы как одну. Не радужная перспектива, да? Выход – пользуйтесь словарями синонимов, это очень удобно. У меня в ходу Jeck и Classes. Поисковые системы будут вам признательны, и вы подниметесь в поисковой выдаче.
Сюда же относятся, не к ночи помянутые, копипасты. Это не только вред вашей репутации, но вашему продвижению в сети. Уникальные тексты индексируются в разы лучше, чем копипасты, железно!
6. Если верить Людвигу Заменгофу, вкусна свежая чешская еда с приправами.
Возможно, вам покажется такой подход к описанию товара слишком сложным, и долгим, и путаным, и времязатратным. Ну, да, не «мама мыла Раму». Но уже после второго описания, вы начнете чувствовать логику и «правильность» текста. И даже войдете в азарт. А после десятого начнете выдавать описания за 15 минут. Правда-правда.
Всем вдохновенных текстов! Миру – мир, пожалуйста!
В публикации использованы иллюстрации Аткрытка, картина Франца Марка «Желтый конь»